ブランドの独自性は、表面的な形態の「変化」を追求するだけでなく、ブランドのトーンを「変えない」ことにもつながります。
一部のブランドはスタイルが変化しているように見えますが、コアとなる要素とトーンは依然として維持されています。これは新興ブランドだけでなく、ナイキやコカコーラなどの企業にも当てはまります。これらの企業は、ビジュアル形式を絶えず更新しているにもかかわらず、コアとなる形式を常に維持しています。
独自性に欠けるブランドの問題は、多くの場合、焦点が当てられすぎていることではなく、焦点が当てられていないことです。焦点が当てられていないブランドは、範囲や要素が多すぎるため、何も表せず、ユーザーは独自性を感じません。
一方、独自性は、ブランド文化、色、ライン、ロゴ、スタイル、その他の達成方法など、ブランド独自の品質や特徴から生まれます。
同じカテゴリーには、特定の個性を際立たせる強いスタイルと、シャープで派手ではない落ち着きがあり、年齢を重ねてもリラックスした気分を演出します。香水を例にとると、哲学や感情を語るブランドもあれば、細部から香りとライフスタイルのつながりを確立するブランドもあり、雄大なマクロシーンを演出するブランドもあります。
簡単に言えば、独自性はブランド自体に由来する内部特性のようなもので、差別化は市場環境に応じた外部戦略です。
